近年来，我国特色农产品电商市场因“疫”重生，中央及地方政府发布系列惠农政策，京东、淘宝、拼多多等各类主流电商平台积极开通助农专区，疏通应季上市特色农产品上行通道。此外，乡村振兴叠加数字农业相关政策，共同助力农产品电商步入发展机遇期。受农业农村部市场与信息化司委托，中国农业大学特色农产品电商研究团队对淘宝、天猫、京东三个电商平台的特色农产品电商市场进行了监测分析。
商务部数据显示，2020年全国农产品网络零售额达到5750亿元，同比增长37.9%；2021年上半年全国农产品网络零售额2088.2亿元，农产品上行持续恢复。电商节日经济对市场销售走势的影响不容忽视，果蔬类产品销量波动较大，新产区的特色农产品电商也逐渐兴起。具体特点表现如下：
节庆消费带动线上销量短期激增，引发农产品电商市场震荡运行。受“618”“双十一”大型电商促销活动消费提振影响，第二季度、第四季度为线上销售高峰期。每年进入5月，各主流电商平台纷纷提前预热电商节日“618”，6月受平台流量加持和消费需求聚集，特色农产品销量大幅提升。2020年第二季度，冬虫夏草、马铃薯、枸杞、核桃等各优势产品陆续进入集中上新期，线上线下市场呈现供需两旺的销售局面，电商销售量环比分别上升85.29%、7.20%、38.34%、38.32%。处于消费淡季的特色牛肉销量小幅提升，环比上升1.85%。2020年第四季度，特色牛羊肉和养生类农特产品线上销量再创新高。牛肉、羊肉、枸杞销售额环比分别上升63.09%、107.97%、83.7%。第四季度为冬虫夏草传统销售淡季，但受“双十一”电商大促影响，“三区三州”地区冬虫夏草电商销售量季度环比增长 48.93%。
果蔬类农产品消费需求波动较大，养生类农产品引领新食尚。果蔬类农产品具有高频刚需的产品特性，占据较大市场份额，且网络销售额保持较高增速；但果蔬类农产品消费具有较强的地域性、季节性和多样性特征，促使其销量波动较大。近年来，苹果电商市场整体行情相对低迷，市场交易情况欠佳，走货量不高。2021年，苹果电商销售量持续下跌。第一、二、三季度环比下降分别为25.26%、15.40%、18.10%；此外，苹果期货价从2021年1月的6000元/吨跌至2021年3月的5000元/吨，其跌幅高达17%。马铃薯行情同样不容乐观，2021年第一季度与第二季度的电商销售量分别环比下降21.90%和22.98%，第三季度略有回升，环比上升11.69%。随着人们收入水平持续提高与消费升级，滋补养生理念日益深入人心，滋补食品消费增长迅猛。阿里研究院、浙江大学中国农村发展研究院联合发布的《2020年阿里农产品电商报告》数据显示，各食品品类中休闲食品和滋补食品在阿里电商平台稳居前二。枸杞电商消费市场活跃，2021年第三季度，特色枸杞电商销售额为17949.23万元。从各省特色枸杞电商市场销售情况看，宁夏枸杞占据较高市场份额，电商销售额是同期青海枸杞电商销售额的 3倍左右，电商销售量达到优势区特色枸杞电商总销售量的 50%以上。核桃具有健脑益智、抗衰老等功效，是我国线上坚果行业中的重要细分品类。2021年第三季度，核桃电商销售总额为19310.97万元，季度环比上升5.51%；电商销售量为411.68万件，季度环比上升31.84%。
优势区域特色品牌占据较大市场份额，新产区的特色农产品电商也逐渐兴起。原产地效应作用机制影响下，优势区域特色品牌占据较大市场份额。产品原产地影响消费者对产品的评价，进而影响消费者购买倾向，其中优势区域公用品牌形象和地理生态形象对特色农产品评价影响显著。随着城乡居民消费升级和高品质农产品消费需求增长，无公害、绿色农产品更受消费者青睐，如内蒙古出产的“蒙羊”、宁夏生产的枸杞市场认可度、市场占有率、品牌知名度最高，2021年第三季度，内蒙古特色羊肉电商销售额为4302.62 万元，占该品类总销售额比重25.35%；宁夏枸杞位居该品类电商销售额榜首，销售额为8836.4万元，占比49.23%。从监测的特色农产品电商销售情况看，在优势产区的农产品电商蓬勃发展的同时，一些新产区的特色农产品电商也逐渐兴起，如2021年第三季度，特色羊肉电商销售额为16971.23万元、销售量为130.86万件；其中，优势区销售额占比58.00%、销售量占比53.95%；非优势区销售额占比42.00%、销售量占比46.05%。而浙江以7157.85 万元的特色核桃电商销售额位居首位，超过了核桃优势产区中拥有较高知名度的新疆。
当前，我国特色农产品电商发展进入快车道，品牌强农、产业强农、人才强农等理念深入人心。然而在发展过程中，品牌、供应链体系、人员队伍等方面的发展短板日益显现。具体面临的问题如下：
农产品电商品牌虽“量大齐全”，但同质化严重、欠缺特色。当前，我国特色农产品电商行业头部效应明显，市场集中度较高，电子商务的动态竞争和产品快速迭代的不稳定性对市场竞争力不足的特色农产品销售极为不利。我国特色农产品品牌虽数量众多，但存在两个突出问题：首先是农业品牌价值和影响力总体水平不高。据中国农业大学国家农业市场研究中心和农业品牌研究中心发布的《中国农业品牌目2020年农产品品牌》价值评估和影响力指数数据显示，在首批入围中国农业品牌目录参评的107个农产品品牌中，农业品牌认知度和影响力有限。其次是品牌同质化严重，欠缺独特发展模式。对农产品电商这一领域来说，一方面由于市场投资的热风，农产品电商品牌近年来发展快速扩张，孵化出了众多同质的市场竞争者；另一方面是每年数十家电商企业亏损倒闭。对于农产品电商来说，有保障的供应链渠道和高质量的资源配置才能吸引消费者买到具有高性价比的商品。然而，众多农产品电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的特点并不突出，这种没有独特发展特点、缺乏核心竞争力的模式，无法在竞争激烈的电商市场上持久延续。
农村基础设施建设滞后，特色农产品产业链不完善。大多数农村地处偏远、物流成本较高，农产品面临着“酒香也怕巷子深”的困境，特色农产品产销衔接不畅问题尤为突出。一方面，农村设施建设滞后，农产品分拣、仓储、冷链物流体系不完善，运输成本较高。居住分散的农民把农产品出售给批发商，再由批发商销售给城市的商贩、超市、社区商店等，最终销售给消费者。繁琐的中间环节增加了农产品交易成本，造成消费者购买农产品价格高、农业生产者利润率低等问题。另一方面，产业链不完善，销售渠道不健全。由于缺乏系统的营销策略，产品一直销售不畅，不仅挫伤了农民群众的生产积极性，而且从市场终端阻碍了农产品需求的进一步扩大。
专业电商人才缺乏，特色农产品电商发展活力不足。随着我国特色农产品电商市场规模的持续扩张，产业发展面临的专业人才短缺问题将日益凸显。首先，电商行业人员流动性强，专业电商人才匮乏。《2020中国农村电商人才发展报告》数据显示，预计2021年我国农村电商人才缺口将达到217万人，2025年人才缺口将增至350万人。其次，农产品电商虽快速发展，但专业人才队伍建设滞后。据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，农村网民规模为2.55亿，占网民整体的28.2%。全国非网民规模为4.96亿人，其中农村人口占到59.8%。非网民不上网的主要原因在于，使用技能缺乏、文化程度限制和年龄因素。一方面，受农业从业人口受教育程度普遍较低、老年农民比例较大等不利因素影响，本地电商人才挖掘与培养难以满足农产品电商发展需求。另一方面，受县域经济发展水平、农产品电商收益不稳定等因素影响，引进人才水土不服，流失率高，难以持久。
我国特色农产品电商发展既面临来自品牌资源及人力资源为代表的软实力不足的问题，也面临来自产业生态内部产业链、供应链等硬实力发展滞后方面的挑战。因此，特色农产品电商工作的开展既要补足基础设施建设、人才队伍建设等方面的短板，又要从农产品品质提升、品牌价值增值等方面下大功夫、大力气。
推进农产品电商品牌化、品质化、规模化“三化提效”。我国特色农产品具有鲜明的地域、文化、品质等诸多特色，但又广泛具有“散、弱、小”的品牌特征，应避免陷入重复、过度开发，低质量建设特色农产品品牌的品牌陷阱，而是要全方位推进农产品区域公用品牌和产品品质“双品提效”。加快推进区域公用品牌标准化建设。各特色农产品优势产区可从技术创新、监督管理、运营维护等层面出发，依托资源禀赋和特色产业基础，实施质量标准化工程，发挥标准化的基础保障作用。此外，持续丰富特色农产品的品牌内涵，借助内容电商、直播电商、社交电商等电商新业态多渠道、多时段、多样化地塑造独特的品牌、产品形象，建设以区域公用品牌为核心，多个知名企业品牌和产品品牌为两翼的品牌矩阵。加强产品品质提升。产品品质是品牌核心价值的重要载体，在推进农产品产量及品牌数量提升的同时，应注重对特色农产品品质进行“补钙”，提高品牌溢价能力，做好特色农产品品牌价值提升。加快构建产地现代绿色生产体系、农产品质量安全追溯体系，优化产品结构，建立产学研动态联络机制，依托技术进步提升产品品质，突出产品特色，为网红爆品的打造奠定坚实的基础。加快建设规模化产业布局。所谓“规模化”是指要从供给端开始到需求端形成一个有机整体，形成兼顾产业链、供应链、价值链、区块链等在内的完整“网链”体系，以规模化的产业布局参与竞争能够提高整体性的效率。并加快由传统的“推式”供应链向“拉式”供应链转型和升级，从供给端入手，以平台客户的需求为导向，真正地推动传统电商向数字电商的转型升级。
补足基础设施及销售渠道建设“两大短板”。要解决农产品上行尤其是贫困地区农产品流通问题，关键是要做好产销衔接。围绕农产品上行政府推动科学制定符合市场预期的配套技术标准、行政法规、优惠政策，构建符合农产品网货标准的农产品生产和流通体系。一是补足基础设施建设短板。大力支持特色农产品生产基地项目建设、农产品加工项目建设、产业园区、信息网络、农村公路等基础及配套设施项目建设，着力补齐地方基础设施短板，推动地方经济发展，为规模化生产、销售、物流提供有力保障。二是补足销售渠道建设短板。通过整合地方企业、合作社等资源，探索形成集农产品生产、加工、流通于一体的订单化生产、批量化供应的农业供应链体系。同时，加快建设农业供应链信息平台，深化应用农业生产经营大数据，共享政策、市场、金融等信息，有效打通供销信息渠道，打造线上线下农产品销售渠道，促使农产品精准对接广阔的消费市场。
强化电商人才驱动和战略规划引领“两大保障”。依托电子商务进农村综合示范、“互联网+”农产品出村进城等项目，加强人才体系建设。一是坚持人才驱动，重视电商专业培训，让人才回得来、聚得起、留得住，为电商发展储备充足的人力资本。搭建各类返乡下乡人才创新创业所需的支撑服务平台，完善产地农产品电商创业支持服务体系，重点解决小微电商创业者信贷、技术、用地等问题。通过定向学历教育、农民技能培训推进电商人才队伍建设，不断优化课程体系，突出适用、实战特性，动态跟踪和实时反馈电商培训效果，注重培训效果转化和电商达人、直播带货网红的孵化，变“输血”为“造血”。二是坚持战略规划引领，提升电商发展动力。以延伸产业链、提升价值链、完善利益链为引导，将电商助农、强农、兴农融入到特色优势农产品产业规划当中，解决产地“人”“货”“场”问题。将电商人才培育上升到战略层面，发掘乡村创业者，培育年轻人参与电商营销，帮助本土农村企业成长，打造本土电商品牌。组织创业研讨会、座谈会、实操等活动，激发年轻人创新创业动机，指导年轻人增强品牌意识，坚定创新创业意志和信心。将电商人才培养和乡村振兴人才项目孵化结合，培养新农人与新媒体、新产品结合，从人才端入手，不断完善农产品电商生态系统。
作者：高启杰 乔佳梅 杨瑞 郭凯凯
单位：中国农业大学人文与发展学院
来源：《农产品市场》
编辑：高晓川
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